La Comisión Europea y las autoridades nacionales de protección al consumidor de 22 Estados miembros, junto a Noruega e Islandia, publicaron los resultados de un análisis a publicaciones en redes sociales de influencers. El estudio arrojó que casi todos estos influencers (97%) publicaron contenido comercial y publicitario, pero solo uno de cada cinco indicó sistemáticamente que su contenido era publicidad. El objetivo de la revisión era verificar si los influencers declaran sus actividades publicitarias según lo requerido por la normativa de consumo de la Unión Europea.
Para el estudio se revisaron las publicaciones de 576 influencers en las principales plataformas de redes sociales.
Los hallazgos del estudio fueron los siguientes:
- El 97% publicó publicaciones con contenido comercial, pero solo el 20% lo divulgó sistemáticamente como publicidad.
- El 78% de los influencers verificados estaban llevando a cabo una actividad comercial; sin embargo, solo el 36% estaban registrados como comerciantes a nivel nacional.
- El 30% no proporcionó detalles de la empresa en sus publicaciones, como dirección de correo electrónico, nombre de la empresa, dirección postal o número de registro.
- El 38% de ellos no utilizaron las etiquetas de la plataforma que sirven para divulgar contenido comercial, como el interruptor «colaboración pagada» en Instagram. Por el contrario, estos influencers optaron por diferentes expresiones, como «colaboración» (16%), «asociación» (15%) o agradecimientos genéricos a la marca asociada (11%).
- El 40% de los influencers verificados hicieron que la divulgación fuera visible durante toda la comunicación comercial. El 34% de los perfiles de influencers hicieron que la divulgación fuera inmediatamente visible sin necesidad de pasos adicionales, como hacer clic en «leer más» o desplazarse hacia abajo.
- El 40% de los influencers promocionaron sus propios productos, servicios o marcas. El 60% de ellos no divulgó consistentemente o en absoluto la publicidad.
- El 44% de los influencers tenían sus propios sitios web, desde los cuales la mayoría podía vender directamente.
Próximos pasos
Como resultado de este estudio, se identificaron más de 350 influencers para desarrollar una investigación más detallada. Las autoridades nacionales ahora los contactarán para solicitar que sigan las reglas establecidas. Se tomarán medidas adicionales de ejecución si es necesario, de acuerdo con los procedimientos nacionales.
La Comisión analizará los resultados del barrido también en función de las obligaciones legales de las plataformas bajo la regulación de servicios digitales y tomará las medidas de ejecución necesarias según corresponda.
Las prácticas de marketing problemáticas ilustran la importancia de contar con una legislación moderna y sólida que sea adecuada para garantizar la equidad digital para los consumidores en línea. Por ello, los resultados del estudio también se incorporarán a la revisión de la equidad digital en la legislación de consumo de la Unión Europea, lanzada en la primavera de 2022 por la Comisión Europea. El propósito de esta revisión es evaluar los problemas que enfrentan los consumidores en los mercados digitales y determinar si la legislación de la Unión Europea aplicable es suficiente para garantizar un alto nivel de protección del consumidor, o si requeriría cambios específicos para abordar mejor estos problemas.
La revisión evalúa la Directiva de Prácticas Comerciales Desleales, la Directiva de Derechos del Consumidor y la Directiva de Cláusulas Abusivas en los Contratos. Examina la adecuación de estas Directivas para abordar problemas de protección al consumidor como patrones oscuros, prácticas de personalización, marketing de influencers, cancelaciones de contratos, marketing de artículos virtuales o el uso adictivo de productos digitales, entre otros.
Antecedentes del Estudio
Los siguientes Estados miembros de la Unión Europea participaron en el estudio: Austria, Bélgica, Chipre, República Checa, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta, Portugal, Rumanía, Eslovaquia, Eslovenia, España y Suecia, así como Islandia y Noruega. La Dirección General de Inspección Económica de Bélgica, con sólida experiencia en el campo del marketing de influencia, desempeñó un papel muy activo en la preparación de este estudio. 82 influencers tenían más de 1 millón de seguidores, 301 más de 100,000 y 73 entre 5,000 y 100,000.
Varios influencers estaban activos en diferentes plataformas de redes sociales: 572 tenían publicaciones en Instagram, 334 en TikTok, 224 en YouTube, 202 en Facebook, 82 en X (anteriormente Twitter), 52 en Snapchat y 28 en Twitch.
Los principales sectores de actividad concernían, en orden decreciente, a la moda, estilo de vida, belleza, alimentos, viajes y fitness/deporte. Se consideraba que 119 influencers promovían actividades no saludables o peligrosas, como comida chatarra, bebidas alcohólicas, tratamientos médicos o estéticos, juegos de azar o servicios financieros como el comercio de criptomonedas.
La Cooperación de Protección al Consumidor (CPC) es una red de autoridades nacionales responsables de la aplicación de las leyes de protección al consumidor de la Unión Europea. Las autoridades cooperan entre sí para abordar las infracciones de la legislación de consumo que afectan al Mercado Único. Los estudios son coordinados por la Comisión Europea y llevados a cabo simultáneamente por las autoridades nacionales de ejecución.
En 2023, la Comisión Europea lanzó el “Influencer Legal Hub”, donde los influencers pueden encontrar información práctica sobre el cumplimiento de las normas de la Unión Europea.
La legislación de consumo de la Unión Europea establece que las comunicaciones comerciales deben ser transparentes. En sus publicaciones, los influencers no deben engañar a los consumidores con información falsa o inveraz sobre los productos o servicios promocionados que entran en la Directiva de Prácticas Comerciales Desleales. Cualquier promoción de productos o servicios de una marca en una publicación que genere ingresos u otros tipos de beneficios para el influencer debe divulgarse como una actividad publicitaria.
Además, los influencers que venden productos o servicios por cuenta propia tienen las mismas obligaciones legales que las tiendas en línea, como proporcionar garantías legales o derechos de desistimiento a los consumidores según lo requerido por la Directiva de Derechos del Consumidor.
El 17 de febrero de 2024, la Ley de Servicios Digitales entró en vigencia en toda la Unión Eurorea para todas las plataformas en línea. La DSA armoniza las obligaciones para todas las plataformas en línea en la Unión Europea para reforzar la seguridad y confiabilidad del espacio en línea. Como resultado, los influencers que cargan contenido deben declarar si dicho contenido contiene comunicaciones comerciales. Además, los influencers que califican como proveedores deben proporcionar información para garantizar su rastreabilidad antes de usar una plataforma en línea para promocionar u ofrecer sus productos o servicios. Estas obligaciones ya se aplican con respecto a las primeras plataformas en línea muy grandes designadas (como las mencionadas anteriormente de Instagram, TikTok, Youtube, Facebook, X y Snapchat). Las plataformas más pequeñas también deberán respetar estas reglas a partir del 17 de febrero.
Finalmente, según la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual, los influencers que ofrecen contenido audiovisual y cumplen con los criterios para ser considerados proveedores de servicios de medios audiovisuales deben cumplir con reglas específicas sobre comunicaciones comerciales audiovisuales, incitación a la violencia y el odio y contenido perjudicial para menores. Por ejemplo, las comunicaciones comerciales audiovisuales de los influencers deben ser fácilmente reconocibles y no deben ser perjudiciales para la salud o seguridad; el contenido de los influencers no debe explotar la inexperiencia o credulidad de los menores, y no debe mostrar de manera irrazonable a los menores en situaciones peligrosas.
Fuente (en inglés): https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/IP_24_708